Influencers y publicidad encubierta: cuándo es legal y cuándo es engaño

Qué derecho te protege en este caso

La publicidad encubierta es aquella que se presenta como si NO fuera publicidad, induciendo al receptor a confiar más en el mensaje. Está prohibida en España y en la UE.

La Ley de Competencia Desleal (art. 26) la define como práctica comercial desleal cuando incluye información comercial pagada en un medio de comunicación o contenido sin que se identifique claramente.

Aplica a:

• Influencers que recomiendan productos en Instagram, TikTok, YouTube, X, Twitch sin avisar que el contenido es publicitario.
• Bloggers y prensa que reciben productos o pagos por reseñas presentadas como opinión espontánea.
• Famosos que aparecen usando marcas sin etiquetar el patrocinio.
• Plataformas de reseñas con reseñas falsas o pagadas.
• Series y películas con product placement sin transparencia.

Cuando un influencer publica algo recomendando un producto sin etiquetar correctamente que es publicidad, está infringiendo la ley. El anunciante (la marca) también es responsable por beneficiarse de la práctica.

Cómo identificar publicidad encubierta

Lo que SÍ es publicidad correctamente identificada

• Etiquetas claras visibles: #publicidad, #patrocinado, #ad, #anuncio, #colaboracionpagada.
• Frase explícita en la descripción o al inicio del vídeo: “Esto es un anuncio de [marca]”, “Colaboración pagada con…”.
• Marcas en la propia plataforma: Instagram tiene “Asociación remunerada” arriba del post; YouTube tiene la opción “Promoción pagada” que muestra mensaje al principio.

Señales sospechosas de publicidad encubierta

• Mención específica de marca/producto sin etiqueta de patrocinio.
• Recomendación entusiasta de un producto que la cuenta no usa habitualmente.
• Coincidencia de varios influencers promocionando el mismo producto los mismos días sin etiqueta.
• Códigos de descuento personalizados (“CODIGO15PEPITO”) sin avisar que el influencer cobra comisión.
• “Reseña” con valoración perfecta y enfoque exclusivamente positivo sobre un producto recibido gratis.

Recibir un producto gratis = publicidad. Si un influencer recibió el producto del anunciante (aunque no le hayan pagado en dinero), eso ya constituye publicidad y debe etiquetarse.

Marcos regulatorios aplicables

Código de Conducta sobre uso de influencers (2021)

España adoptó en 2021 un Código de Conducta entre la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol. Establece reglas concretas para influencers con más de 100.000 seguidores o con un volumen de publicaciones publicitarias significativo:

• Identificación clara y visible de cada contenido publicitario.
• No basta con una etiqueta enterrada al final entre 30 hashtags.
• La etiqueta debe estar en lugar prominente.

El Código no es vinculante en sentido legal, pero las marcas adheridas pueden ser sancionadas por Autocontrol. Y, sobre todo, refuerza la exigencia legal de transparencia.

Ley General de Comunicación Audiovisual (2022)

Refuerza obligaciones de identificación de comunicación comercial en plataformas de streaming, redes sociales y “usuarios de especial relevancia” (que incluye influencers con audiencia masiva). Crea obligaciones específicas para canales con monetización en plataformas como YouTube, Twitch o TikTok.

Qué puedes hacer cuando detectas publicidad encubierta

1. Denunciar al órgano administrativo

• Dirección General de Consumo del Ministerio de Consumo: competente para prácticas desleales con alcance nacional.
• Órgano autonómico de consumo de tu CCAA.
• CNMC si la práctica afecta a comunicación audiovisual o plataformas reguladas.

Adjunta:

• Captura del post o vídeo con fecha y URL.
• Datos del influencer y del anunciante identificable.
• Explicación de por qué consideras que es publicidad encubierta.

2. Denuncia a Autocontrol

Aunque no es órgano oficial, Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) admite denuncias y emite resoluciones. Las marcas adheridas suelen acatar sus decisiones. Es vía complementaria, no sustituta.

3. Si compraste algo confiando en la reseña encubierta

Si compraste un producto confiando en una recomendación que resultó ser publicidad encubierta, puedes plantear acción por prácticas desleales (art. 32 Ley de Competencia Desleal):

• Cesación de la práctica.
• Restitución de lo recibido.
• En su caso, indemnización por daños.

En la práctica, para casos individuales pequeños, la vía más operativa es devolución por desistimiento (si la compra fue online en los últimos 14 días) o reclamar falta de conformidad si el producto no es como prometía la reseña.

Cuándo NO es publicidad encubierta

Hay matices importantes:

• Reseñas genuinas no remuneradas: un usuario que compra y opina por iniciativa propia no tiene que etiquetar nada.
• Crítica negativa o neutra: si la “publicidad” pagada es para hablar mal del producto, eso es crítica, no publicidad.
• Aparición casual de marcas: un influencer bebiendo Coca-Cola sin enfoque al producto y sin pago no es publicidad.
• Cobertura editorial periodística independiente.

Qué pruebas conserva con cuidado

• Captura del post o vídeo con fecha, número de visualizaciones, comentarios, URL.
• Identidad del influencer (perfil, número de seguidores).
• Marca / producto promocionado y, si aparece, código de descuento o enlace de afiliación.
• Otras publicaciones del influencer con el mismo producto (puede mostrar campaña sostenida).
• Pruebas de compra si compraste confiando en la recomendación y tuviste mala experiencia.

Preguntas frecuentes

El influencer puso #ad pero al final del post entre 25 hashtags. ¿Es suficiente?

El criterio del Código de Conducta y de Autocontrol es que la etiqueta sea clara, visible y prominente. Una #ad enterrada entre 25 hashtags no cumple. Lo correcto es etiquetarlo al inicio o usar la herramienta nativa de la plataforma (“Asociación remunerada”).

¿Y si el influencer dice “esta marca me ha enviado el producto”?

Eso ya constituye reconocimiento del patrocinio y suele aceptarse como adecuado. Pero debe quedar claro al espectador medio desde el principio del contenido, no enterrado en el minuto 7 de un vídeo de 10.

¿Las reseñas en Amazon o Google también pueden ser publicidad encubierta?

Sí, y son una práctica desleal habitual. Reseñas falsas, compradas, o de productos enviados gratis a cambio de valoración positiva deben identificarse como tales. Las plataformas tienen obligación de verificar y la administración puede sancionar prácticas sistemáticas.

¿Por qué me importa como consumidor si no es publicidad transparente?

Porque la publicidad explícita la procesas con escepticismo natural; la “recomendación de alguien que conoces” la procesas con confianza. Si no se te avisa de que es publicidad, el equilibrio entre información y persuasión se rompe en tu contra.

¿Puedo demandar yo individualmente a un influencer por publicidad encubierta?

Es complejo y poco habitual para un consumidor individual: las acciones por competencia desleal suelen activarlas otras empresas competidoras o asociaciones de consumidores. Lo más realista para ti es denunciarlo a consumo para que la administración actúe, y, si compraste algo concreto que no era como prometían, reclamar por la vía de garantía legal o devolución.